เน้นนวัตกรรมในร้าน มากกว่าขายออนไลน์
แนวทางธุรกิจยุค 4.0 ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย กลับให้ความสนใจกับนวัตกรรม (innovation) ค้าปลีกที่อยู่ที่หน้าร้านเป็นอย่างมาก และมีนวัตกรรมออกมาต่อเนื่องจริงจัง ส่วนหนึ่งถือเป็นกลยุทธ์เชิง O2O (online to offline) คือ ใช้ร้านเรียกคนเข้าเว็บและใช้เว็บเรียกคนเข้าร้าน เช่น ความเชื่อมโยงระหว่าง Central Plaza และ Central.co.th หรือเทคโนโลยี Tesco iBeacon ซึ่งในเร็วๆ นี้ เราก็จะได้เห็นห้างหรูบางแห่ง นำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อแก้ปัญหา คนมาห้าง มากินข้าว แต่ไม่ซื้อของ
ขอวิเคราะห์ปัญหาใหญ่ๆ ของการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกไทยรายใหญ่ไปสู่ออนไลน์ ดังนี้
1. Cannibalization ธุรกิจค้าปลีกกลัวปัญหา “กินกันเอง” กลัวว่าการขายออนไลน์ที่กำไรน้อยกว่าจะส่งผลเสีย นอกจากกำไรหดลงแล้ว ยังทำให้ช่องทางเดิม (เช่น ฝ่ายขาย หรือหน้าร้านเดิม หรือคู้ค้าหลักๆ) ไม่พอใจบริษัทที่มาขายออนไลน์แข่ง
ปัญหากลัวกินกันเองนี้เกิดทั้งภายในและภายนอกองค์กร ทำให้การพัฒนาช่องทางออนไลน์ของทีมงานภายใน มักถูกตั้งคำถามหรือไม่ได้รับความร่วมมือเท่าที่ควรจากผู้บริหารส่วนอื่นๆ ภายในองค์กรเอง เพราะถึงเป็นองค์กรเดียวกัน แต่ก็แยกกัน “บริหารเป้า” จากผู้บริหารที่ดูแลช่องทางการขายเดิม
2. การบริหารงานแบบ Silo การทำงานเป็นท่อนๆ ส่วนใครส่วนมัน แยกหน้าที่ชัดเจน ส่งต่อกันเป็นทอดๆ เหมือนในโรงงาน แนวทางการบริหารแบบนี้มีประสิทธิภาพสูงมากกับการขายแบบค้าปลีก เพราะทำให้ต้นทุนต่ำ แต่เมื่อเจอกับความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนไป และคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ที่เปลี่ยนแปลงเร็ว การทำงานแต่ละ Silo เป็นท่อนๆ กลับไม่สอดคล้องต่อยุคสมัยปัจจุบัน
3. ระบบการขาย, ไอที, บัญชี และ คลังสินค้า มีลักษณะเดียวกับ Silo คือเป็นระบบขนาดยักษ์ที่ออกแบบให้ทำงานมีความเสถียรสูง ปริมาณมากๆ เน้นประสิทธิภาพและการประหยัดจากขนาด (economy of scale) ทำงานเยอะๆ ได้ในต้นทุนที่ต่ำมาก
4. หาคน การหาคนที่มีประสบการณ์ ecommerce นั้นยากเย็นเป็นอย่างยิ่ง นอกจากบริษัทจะต้องเจอเรื่องการดึงตัวกันในอุตสาหกรรมแล้ว ยังเจอปัญหาเรื่องการดูดคนจากบริษัทข้ามชาติใหม่ๆ ที่เป็น Tech Startup รวมถึงปัญหาคนที่มีประสบการณ์ความสามารถสูง ก็ออกไปเปิดบริษัท Tech Startup ของตัวเอง ทำให้คนที่เชี่ยวชาญด้านนี้ ยิ่งหายากขึ้นไปอีก
แนวทางนโยบายในการทำธุรกิจค้าปลีกออนไลน์
จากประสบการณ์ที่ได้ใกล้ชิดกับผู้บริหารค้าปลีกออนไลน์ทุกรายในประเทศไทย พบว่าทุกรายมีแนวทางการบริหารหน่วยงานค้าปลีกออนไลน์คล้ายๆ กัน ที่สามารถใช้เป็นแนวปฏิบัติสำหรับรายอื่นๆ ได้ คือ
1. Direct Report to CEO ตั้งหน่วยงานออนไลน์ที่ใกล้ชิดกับผู้นำขององค์กร เพราะการปั้นธุรกิจออนไลน์ไม่ใช่การ “สร้างช่องทางการขายใหม่” แต่เป็นการ “รวมช่องทางการขายเดิม” เพื่อไล่ให้ทันลูกค้าและคู่แข่งที่เปลี่ยนไป
2.บริหารเป็นเอกเทศ หน่วยงานออนไลน์ควรบริหารด้วยความเป็นเอกเทศ เพราะเหตุผลคือจำเป็นต้องรวมจุดแข็งของทุกส่วน เพราะไม่ใช่การแข่งขันของ “ช่องทาง”แต่เป็นการแข่งขัน “ทั้งธุรกิจ”
3.อย่าวัดแต่ยอดขายอย่างเดียว เพราะจะเกิดแรงต้านจากช่องทางเดิมและเกิดการแย่งยอดขายกัน แต่ต้องตั้งเป้ายอดขายเป็น KPI ร่วมกัน ทั้งจากช่องทางเดิมและช่องทางออนไลน์ นั่นคือ ช่องทางเดิมได้เป้า ได้คอมมิสชั่น ช่องทางออนไลน์ได้งบประมาณ ได้ปรับเงินเดือน
4.รักษาคนออนไลน์ไว้ และให้พนักงานรุ่นใหม่ๆ เรียนรู้ความรู้จากคนออนไลน์พวกนี้ เพราะจำเป็นต้องปั้นคนออฟไลน์ให้เป็นออนไลน์ เพราะการหาคนออนไลน์เองนั้นว่ายากแล้ว การรักษาให้เขาอยู่กับบริษัท ในสภาวะคนแย่งตัวกันนั้นยากยิ่งกว่า
**ข่าวสารจาก Brand Inside
